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Starbucks è, senza dubbio, un’istituzione molto amata in Giappone. Nei quasi vent’anni da quando la prima sede giapponese della catena statunitense di caffè apparve a Ginza nel 1996, Starbucks è cresciuta fino a includere più di 1.600 punti vendita che costellano le strade delle città, le località di campagna, le aree di sosta e qualsiasi altro posto in cui ci sia spazio per un locale. In effetti, il Giappone è stata la prima sede internazionale di Starbuck da quando l’azienda ha iniziato nel 1971 lungo Pike Place, a Seattle, negli Stati Uniti. Questo rende il rapporto tra Starbucks e il Giappone in qualche modo unico e speciale.

Dopo la prima comparsa a Ginza nel 1996, ora esistono più di 1600 Starbucks in Giappone. Foto: Stefania Da Pont

I numeri non sono tutto, ma la rapida crescita di Starbucks in Giappone spiega molte cose. Nel 2013 hanno guadagnato quasi 130 miliardi di yen (circa 900 milioni di euro, al momento della stesura dell’articolo), e questo con 600 negozi in meno nel Paese. Da allora, hanno portato avanti un piano di espansione deciso e convinto, che ha portato all’apertura di 100 nuovi punti vendita all’anno. Nel 2015, hanno smesso di essere una società quotata in borsa, e quindi di divulgare i loro documenti finanziari al pubblico, ma possiamo stare certi che Starbucks non si fermerà nel prossimo futuro.

Questo tipo di crescita semplicemente non sarebbe possibile senza una motivazione concreta e potente alla base del legame tra Starbucks e il pubblico giapponese. Quindi, cosa rende Starbucks così attraente per il Giappone?

Starbucks è stata la Prima Caffetteria del suo Genere in Giappone

Quando Starbucks ha aperto in Giappone, era la prima caffetteria di questo tipo nel Paese. Al giorno d’oggi, è facile dare per scontati certi aspetti di Starbucks: ordini personalizzabili, diverse dimensioni delle bevande, varie tipologie di latte tra cui scegliere, bevande speciali oltre al normale caffè, e così via. Ma all’epoca del lancio di Starbucks in Giappone, queste cose rappresentavano una totale novità.

Prima e subito dopo la seconda guerra mondiale, a farla da padrone erano i kissaten. In altre parole: semplici e piccole caffetterie, con pittoreschi interni in legno e menù semplici, che comprendevano per lo più caffè nero classico. Essenzialmente, i kissaten sono l’equivalente delle case da tè, per il caffè. Queste istituzioni dell’era Showa si trovavano ovunque a Tokyo, ma un po’ alla volta hanno iniziato a scomparire con la diffusione della cosiddetta “seconda ondata” di coffee shop nel mercato globale: catene come Starbucks, Tully’s, Costa (nel Regno Unito) e Dunkin’ Donuts (negli Stati Uniti).

Le caffetterie Starbucks sono una presenza ormai frequente nelle città giapponesi; qui ne vediamo una a Kagurazaka, Tokyo. Foto: Gianpiero Mendini

Starbucks era una mega catena che – grazie a una buona brand image e arredamenti accattivanti – dava l’impressione di essere un’accogliente caffetteria locale. I prodotti erano coerenti tra le varie sedi, proprio come in qualsiasi catena, e la qualità era, in generale, di un livello più alto rispetto ai kissaten locali. Starbucks si riforniva di chicchi di caffè da tutto il mondo, pretendeva uno standard più alto ed etichettava chicchi e miscele in base alla provenienza (Verona, Guatemala, Colombia, Etiopia), cosa che li aiutò ad attrarre sia gli aficionados del caffè che i consumatori di tutti i giorni.

Inoltre, Starbucks è sempre stato fin dall’inizio un ambiente completamente “no smoking”: un bel contrasto con l’atmosfera fumosa e stantia dei kissaten, che ancora oggi sono associati a persone anziane e a uno stile di vita sorpassato. Al contrario, Starbucks sembrava più moderno, più alla moda e, come bonus aggiuntivo, veniva dagli Stati Uniti. Altri brand statunitensi, come McDonald’s o KFC, si erano già infiltrati in Giappone e rappresentavano il progresso sociale.

La verità è che Starbucks è sempre stata un’azienda progressista e inclusiva, e il Giappone se n’è reso conto. Recentemente, nel luglio del 2020, Starbucks ha aperto il suo quinto negozio al mondo in lingua dei segni proprio a Kunitachi, Tokyo.

Starbucks: un Posto per Tutti

Basta fare un salto in un qualsiasi Starbucks giapponese per notare persone di tutte le estrazioni sociali: coppie a un appuntamento, colleghi d’ufficio che discutono di affari, freelance con il computer portatile che occupano il loro tavolo per ore e ore, turisti che osservano la gente del posto e controllano le mappe sui loro cellulari, qualcuno che si ferma 10 minuti per collegarsi al wi-fi mentre va in stazione, studenti con fogli sparsi, penne e il loro immancabile frappuccino. In breve, persone di tutti i tipi, impegnate in varie faccende personali o professionali, a qualsiasi ora del giorno.

Questa universalità si riflette anche nei prezzi di Starbucks, aumentandone l’attrattiva. Il pubblico giapponese tende a diffidare delle cose troppo economiche, ma vuole anche un buon rapporto qualità-prezzo. I prezzi di Starbucks sono il compromesso perfetto: accessibili per chi non ha un budget alto (le bevande speciali spesso sono addirittura un po’ più economiche rispetto ad altri Paesi), ma non esageratamente a basso costo per chi non vuole qualcosa di troppo cheap.

In Giappone, Starbucks è frequentato sia dagli studenti che dai salarymenFoto: Gianpiero Mendini

Per chi viaggia, Starbucks è l’ideale perché ha un’aria familiare e non serve sapere il giapponese per ordinare. Le voci del menu infatti sono fondamentalmente le stesse ovunque, quindi un turista può semplicemente dire “triplo grande hot soy latte”, per esempio, e il personale capirà. Inoltre, i cartelli con le bevande sono in inglese oltre che in giapponese, e in aree più turistiche, come Shinjuku a Tokyo, sono sono stati assunti membri dello staff appositamente per interagire con clienti che non parlano giapponese (potreste persino trovare un assistente che vi indirizza a queste casse senza che ve ne rendiate conto). I viaggiatori saranno anche felici di sapere che le ordinazioni sono personalizzabili anche in Giappone, un grande vantaggio rispetto ad altri locali, che tendono a rifiutare modifiche alle voci in menù. Tenete solo presente che potreste imbattervi in qualche problema di traduzione nel caso di ordini più complessi.

Anche se Starbucks ha lo stesso menu standard in tutte le filiali (americano, latte, cappuccino), ci sono ovviamente articoli particolari che rendono il menù “a misura di giapponese”. Un paio di queste bevande, come il “matcha latte“, hanno preso piede anche altrove nel mondo. La maggior parte delle voci in esclusiva per il Giappone, però, sono legate alle stagioni dell’anno e riflettono le ricorrenze (per esempio, la stagione dei fiori di ciliegio in primavera, con una bevanda dolce color rosa, senza espresso) o gli ingredienti tipici (come le irresistibili bevande alla castagna in autunno, dolci ma non troppo). I giapponesi, in genere, vanno pazzi per gli articoli stagionali, che sono spesso molto ricercati e pubblicizzati. (Ma mi dispiace, amici degli Stati Uniti: niente pumpkin spice latte. Inoltre, niente sciroppi aromatizzati da versare a piacimento nelle bevande).

Ci sono anche alcune caratteristiche uniche di Starbucks in Giappone, che riflettono la cultura locale. Per esempio, la fila va rispettata non solo quando si ordina una bevanda, ma anche quando la si riceve. Non ci si ammassa al bancone delle bevande in attesa che chiamino il proprio nome. Anzi, non viene chiamato nessun nome, se è per questo. Gli impiegati annunceranno ogni bevanda, in ordine, quindi tenete lo scontrino a portata di mano nel caso ci siano problemi con la vostra ordinazione. E naturalmente, in epoca di COVID, guardate i cartelli a forma di piede sul pavimento per sapere dove sostare e come rispettare le regole di distanziamento sociale.

Un’altra piccola mania, legata meno al COVID e più alla cultura, è la cautela riguardo al toccare gli oggetti e invadere lo spazio personale. Cercate di limitare il contatto con prodotti come tazze e thermos a meno che non intendiate comprarli, e comportatevi educatamente evitando di appoggiarvi sulle cose, sbirciare oltre la cassa, prendere una bevanda che non è la vostra, e così via. Proprio per questo, gli ordini che prevedono il latte di soia sono sempre accompagnati da un piccolo cartoncino, da prendere quando si effettua l’ordine e consegnare quando si riceve la bevanda. Questo aiuta a ridurre gli errori nel processo di ordinazione dovuti alle allergie e alla contaminazione incrociata dei contenitori che contengono il latte, delle fascette di cartone e così via. Dai un’occhiata qui a un tipico menu giapponese di Starbucks.

Quali sono gli Starbucks più Belli e Originali del Giappone?

L’esperienza Starbucks in Giappone non si limita, però, soltanto al caffè. Esistono alcune location uniche e particolarmente interessanti, come la filiale di Ninenzaka Yasaka Chaya a Kyoto, una machiya di 100 anni fa ristrutturata. Oppure, la filiale Kitano Ijinkan a Kobe, un edificio in stile occidentale che sembra uscire fuori direttamente dal centro di Boston. Vale la pena dare un’occhiata anche al Kawagoe Kanetsuki Dori a Saitama, che ha un’estetica dell’epoca Edo e una facciata aperta con un’ampia vetrata scorrevole.

In tutto il Giappone, esistono anche sedi Starbucks Roastery di fascia altissima, che hanno in menù prodotti esclusivi e più costosi. Il Roastery di Nakameguro a Tokyo, per esempio, è più un parco a tema basato sul caffè che una semplice caffetteria, con interni decorativi in bronzo, in stile steampunk, chicchi di caffè sparati attraverso tubi lungo il soffitto, e articoli da collezione unici per il marchio Roastery.

Forse non c’è bisogno di dirlo, ma questo genere di location offrono una variante non solo per quanto riguarda Starbucks in Giappone, ma per l’esperienza del caffè in generale. Questo vale per i residenti locali che cercano un’oretta di evasione, o per i viaggiatori che vogliono approfittare dell’unicità del rapporto che il Giappone ha con Starbucks. Se decidete di avventurarvi in una di queste location speciali, preparatevi ad aspettare in fila all’esterno ancora prima di arrivare al bancone. Non importa quanto tempo dovrete attendere: potrebbe valerne la pena.

Ritrova un Ambiente Familiare da Starbucks in Giappone

Andare da Starbucks in Giappone è un modo per rivivere un luogo familiare attraverso occhi giapponesi. Inoltre, è un modo per capire come il Giappone vede se stesso, le sue preferenze, i suoi gusti e le sue antipatie, ma allo stesso tempo anche come il Giappone vede il resto del mondo.

La prossima volta che viaggiate in Giappone, non sottovalutate il potenziale di novità di un luogo già noto. Trovate uno Starbucks lungo il percorso e fateci un salto. Prestate attenzione ai dettagli, prendete nota delle similitudini e delle diversità, e provate a ordinare la vostra bevanda preferita in un Paese straniero. Oppure, date solo un’occhiata al menu stagionale e accaparratevi dei gadget giapponesi unici, finché sono disponibili.

Tradotto da Stefania Da Pont

Richard Milner

Richard Milner

Richard Milner è un autore, giornalista ed educatore permanente nato negli USA e residente a Tokyo, dove lavora come docente di lingua inglese. Si è laureato in Psicologia e Digital Creative Media e negli anni si è dedicato anche all'intrattenimento e all'ambito della salute mentale. In genere, lo potete trovare immerso nella lettura o in pantaloncini corti mentre attacca bottone con la popolazione locale in vari continenti.

richardmilnerauthor.com

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