Ohne Zweifel ist Starbucks eine der beliebtesten japanischen Institutionen. In nur ein paar kurzen Jahrzehnten, seit der erste japanische Standort der globalen Kaffeekette 1996 in Ginza eröffnet hat, ist Starbucks auf über 1.600 Geschäfte in Japan angewachsen. Ihr findet die Kette in Städten, auf dem Land, an Raststätten und überall dort, wo eine Filiale Platz findet. Tatsächlich war Japan der erste internationale Standort von Starbucks, seit das Unternehmen 1971 am Pike Place in Seattle in den Vereinigten Staaten gegründet wurde. Dies macht die Beziehung zwischen Starbucks und Japan zu etwas Einzigartigem und Besonderem.
Zahlen sagen zwar nicht alles, aber das schnelle Wachstum von Starbucks in Japan tut es. Im Jahr 2013 verdiente das Unternehmen 125.666.000.000 Yen (über 12 Mrd. USD) und das bei 600 Geschäften weniger im Land. Seitdem hat die Kette einen durchsetzungsfähigen, selbstbewussten Expansionsplan vorangetrieben, der 100 neue Geschäfte pro Jahr geschaffen hat. Im Jahr 2015 hörte Starbucks auf ein börsennotiertes Unternehmen zu sein und stellte daher auch die Bereitstellung ihrer Finanzunterlagen für die Öffentlichkeit ein. Aber man kann davon ausgehen, dass der Siegeszug von Starbucks zu keinem Zeitpunkt in naher Zukunft aufzuhalten ist.
Diese Art von Wachstum würde nicht einfach so, ohne einen echten, bedeutsamen Grund, der die Verbindung zwischen Starbucks und der japanischen Öffentlichkeit vorantreibt, stattfinden. Was also macht Starbucks in Japan so beliebt?
Starbucks war das erste Café seiner Art in Japan
Als Starbucks in Japan eröffnete, war es das erste Café seiner Art im Land. Heutzutage ist es einfach, bestimmte Aspekte von Starbucks für selbstverständlich zu halten: anpassbare Bestellungen, verschiedene Getränkegrößen, verschiedene Auswahlen an Milch, Spezialgetränke, die neben normalem, gebrühtem Kaffee verkauft werden und so weiter. Aber als Starbucks in Japan auf den Markt kam, waren diese Dinge völlig neu.
[the_ad id=“91648″]Die Kissaten regierten in den Tagen vor und nach dem Zweiten Weltkrieg. Das heißt: einfache und kleine Cafés mit malerischem Holzinterieur und kleinen Menüs, die hauptsächlich einfachen, schwarzen Kaffee beinhalteten. Im Wesentlichen sind Kissaten wie Teehäuser, nur für Kaffee. Diese Geschäfte aus der Showa-Ära sättigten einst Tokio und wurden nach und nach ausgemustert, als sich Cafés der zweiten Welle auf dem Weltmarkt ausbreiteten: Ketten wie Starbucks, Tully’s, Costa (in Großbritannien) und Dunkin‘ Donuts (in den USA).
Starbucks war eine Mega-Unternehmenskette, die sich – aufgrund einiger cleverer Dekorationen und eines Image-Brandings – wie ein persönliches Café in der Heimatstadt anfühlte. Die Produkte waren an allen Standorten gleich, ähnlich wie bei einem Kettenbetrieb und die Qualität war im Allgemeinen von höherem Kaliber als bei den lokalen Kissaten. Starbucks bezog seine Bohnen aus der ganzen Welt, verlangte einen höheren Standard und etikettierte seine Bohnen und Aufgüsse nach der Region (Verona, Guatemala, Kolumbien, Äthiopien), was ihnen half Kaffeeliebhaber und alltägliche Kaffeetrinker gleichermaßen anzusprechen.
Auch Starbucks war von Anfang an komplett rauchfrei, was einen schönen Kontrast zu der rauchigen, muffigen Atmosphäre der Kissaten bildete, die noch heute mit älteren Menschen und einer älteren Lebensweise in Verbindung gebracht werden. Im Gegensatz dazu war Starbucks neuer, hipper und kam als zusätzlicher Bonus aus den Vereinigten Staaten. Andere US-Namen wie McDonald’s waren bereits in Japan infiltriert und repräsentierten eine nach vorne gerichtete soziale Bewegung.
Die Wahrheit ist, dass Starbucks schon immer ein fortschrittliches, integratives Unternehmen war und Japan dies zur Kenntnis nahm. Erst im Juli 2020 hat Starbucks seinen fünften Laden für Gehörlose weltweit eröffnet, und das in Kunitachi in Tokio.
Starbucks war ein Ort für Jedermann
Ein kurzer Abstecher in ein Starbucks in Japan zeigt uns Menschen aus allen Lebensbereichen: Paare, die sich verabreden; Kollegen mit Laptops, die über Geschäfte sprechen; Arbeitnehmer, die von Zuhause aus arbeiten können und stundenlang an Ort und Stelle sitzen; Reisende, die Einheimische beobachten und auf ihren Handys nach Wegbeschreibungen suchen; Leute, die stehen bleiben für 10 Minuten, um sich auf dem Weg zum Bahnhof ins WLAN einzuklinken; Studenten mit verstreuten Papieren, Stiften und höchstwahrscheinlich (seien wir ehrlich) Frappuccino. Kurz gesagt: Menschen aus allen Gesellschaftsschichten, die zu jeder Tageszeit in irgendeiner Art von persönlichen oder beruflichen Geschäften tätig sind.
Diese Universalität spiegelt sich auch im Preis von Starbucks wider, was zu seiner Attraktivität beiträgt. Das japanische Publikum ist eher zurückhaltend gegenüber zu billigen Dingen, möchte aber auch ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis. Die Preise von Starbucks treffen genau das richtige Mittelmaß zwischen diesen beiden Aspekten: erschwinglich für Reisende mit kleinem Budget (ihre Getränkespezialitäten sind möglicherweise etwas billiger als in anderen Ländern) und nicht zu günstig für Leute, die etwas suchen, das sich ein bisschen edel anfühlt.
Für Reisende ist Starbucks ideal, da für die Bestellungen keine Japanischkenntnisse erforderlich sind und es ein vertrauter Anblick von Zuhause ist. Die Menüauswahl ist im Grunde gleich, sodass ein Tourist zum Beispiel einfach sagen kann: „Triple Grande Hot Soy Latte“ und das Personal es problemlos verstehen wird. Außerdem ist die Getränkebeschilderung sowohl auf Englisch als auch auf Japanisch und einige Mitarbeiter in beliebten Gegenden, wie in Shinjuku in Tokio, werden speziell für die Interaktion mit Kunden, die kein Japanisch sprechen, angestellt (Mitarbeiter führen euch möglicherweise sogar zu diesen Kassenmitarbeitern, ohne dass ihr es merkt). Reisende werden auch erfreut sein zu wissen, dass Bestellungen bei Starbucks genauso anpassbar sind wie Zuhause, was ein großer Gegensatz zu vielen anderen Restaurants oder Cafés in Japan ist, die sich tendenziell weigern, ihre Menüs zu ändern. Denkt nur daran, dass ihr möglicherweise auf einige Übersetzungsprobleme stoßt, je komplexer eure Bestellungen werden.
Auch wenn Starbucks in allen Geschäften das gleiche Standardmenü hat (Americano, Latte, Cappuccino), gibt es natürlich kundenspezifische Artikel, die maßgeschneidert an den japanischen Geschmack angepasst sind. Einige dieser Getränke, wie der „Matcha Latte“, haben sich auch anderswo auf der Welt durchgesetzt. Die meisten exklusiven, nur in Japan erhältlichen Menüoptionen, sind jedoch an Jahreszeiten gebunden und spiegeln entweder Feiertage (z.B. die Kirschblütenzeit im Frühling, ein rosafarbenes süßes Getränk ohne Espresso) oder saisonale Lebensmittel wider (z.B. Esskastanien-Latte im Herbst, der leicht süß ist). Japan ist im Großen und Ganzen ein Profi für die saisonalen Menüoptionen, daher sind diese oft sehr begehrt und werden beworben. (Sorry an die USA: Es gibt aber keinen Pumpkin Spice Latte, und auch keine aromatisierten Sirupe, die ad hoc in die Getränke gemixt werden können.)
Es gibt auch einige Besonderheiten, die nur bei Starbucks in Japan zu finden sind und die die japanische Kultur widerspiegeln. Anstehen ist beispielsweise nicht nur bei der Getränkebestellung wichtig, sondern auch bei der Getränkeausgabe. Kein Zusammenkauern in einer riesigen Masse an der Getränketheke, die darauf wartet, dass ihr Name aufgerufen wird. Und übrigens gibt es auch keine Namen. Die Mitarbeiter rufen jedes Getränk nacheinander aus, also haltet eure Quittung bereit, falls es Probleme mit eurer Bestellung gibt. Und achtet in Zeiten von COVID natürlich auf fußförmige Schilder auf dem Boden, um zu wissen, wo ihr zu stehen habt und die Regeln von „Social Distance“ einhaltet.
Eine weitere kleine Eigenart, die weniger mit COVID und wiederum mehr mit der Kultur zusammenhängt, ist die Vorsicht in Bezug auf das Berühren von Dingen und den persönlichen Raum. Versucht, eure Berührung von Produkten wie Tassen und Thermoskannen einzuschränken, es sei denn, ihr beabsichtigt sie zu kaufen und achtet auf eure allgemeinen Manieren, dass ihr euch nicht auf Dinge stützt, über die Kasse späht, ein falsches Getränk nehmt und so weiter. Dazu liegt jeder Bestellung mit Sojamilch immer ein Kärtchen bei, das ihr bei der Bestellung mitnehmt und bei Erhalt eures Getränks abgeben sollt. Dies trägt dazu bei, Fehler im Bestellprozess aufgrund von Allergien und Doppelnutzungen von Behältern mit Milch, Kartonhüllen und dergleichen zu begrenzen. Schaut euch ein typisches japanisches Starbucks-Menü doch einmal an.
Wo sind die einzigartigsten und schönsten Starbucks in Japan?
Das Starbucks-Erlebnis in Japan beschränkt sich jedoch nicht nur auf den Kaffee. Es gibt eine Reihe einzigartiger und beeindruckender Orte wie die Ninenzaka Yasaka Chaya-Filiale in Kyoto, ein 100 Jahre altes umgebautes Stadthaus. Oder ihr nehmt die Kitano Ijinkan-Filiale in Kobe, ein Anwesen im westlichen Stil, das aussieht wie ein Gebäude, das direkt aus der Innenstadt von Bosten entsprungen ist. Oder werft einen Blick auf die Kawagoe Kanetsuki Dori-Filiale in Saitama, die die Ästhetik aus der Edo-Ära mit einer offenen Ladenfront besitzt.
Außerdem gibt es in ganz Japan erstklassige Standorte von Starbucks Röstereien mit einzigartigen, teureren Produkten. Die Rösterei in Nakameguro in Tokio zum Beispiel, ist eher ein kaffeebasierter Themenpark als ein einfaches Café, mit einem verzierten, bronzefarbenen, steampunkartigen Interieur, Bohnen, die durch Rohre entlang der Decke schießen und einzigartigen Sammlerstücken, typisch für die Rösterei.
Es versteht sich von selbst, aber diese Art von Orten bietet nicht nur Variationen des Starbucks-Erlebnisses in Japan, sondern auch des Kaffeetrinkens im Allgemeinen. Dies gilt für Einheimische, die nur für eine Stunde dem Alltag entfliehen möchten oder für Reisende, die die einzigartige Beziehung Japans zu Starbucks erleben möchten. Wenn ihr euch an einen dieser einzigartigen Orte wagt, müsst ihr euch darauf einstellen, draußen in der Schlange zu stehen, noch bevor ihr es zur Kasse schafft. Egal wie viel Zeit ihr habt, das Warten kann sich als absolut lohnenswert erweisen.
Erlebt das Vertraute in einem Starbucks in Japan neu
Ein Besuch bei Starbucks in Japan ist eine Möglichkeit, einen vertrauten Ort aus japanischen Augen neu zu entdecken. Darüber hinaus ist es eine Möglichkeit, einen Einblick zu bekommen, wie Japan sich selbst sieht, seine eigenen Vorlieben und Abneigungen und auch, wie Japan den Rest der Welt sieht.
Wenn ihr Japan das nächste Mal besucht, vergesst nicht, wie neuartig das Vertraute sein kann. Findet einen Starbucks entlang eurer Route und schaut vorbei. Achtet auf Details, achtet auf Ähnlichkeiten und Unterschiede und holt euch euer Lieblingsgetränk in einem fremden Land. Oder werft einfach einen Blick auf die saisonale Karte und schnappt euch einzigartige japanische Angebote, solange sie zur Verfügung stehen.
Übersetzung von Yvonne.
