Starbucks es, sin duda, toda una institución en Japón. Tras apenas un par de décadas, desde que apareció en 1996 en Ginza (la primera sucursal japonesa de esta cadena global de cafeterías), ha crecido hasta incluir más de 1.600 tiendas que salpican por igual las calles de las ciudades, los lugares del campo, áreas de servicio y donde sea que quepa una sucursal. De hecho, Japón fue la primera localización internacional de Starbucks desde que la empresa comenzó en 1971 en Pike Place, Seattle, en Estados Unidos. Lo cual convierte la relación entre Starbucks y Japón en algo especial.
Los números no cuentan toda la historia, pero el rápido crecimiento de Starbucks en Japón sí explica muchas cosas. En 2013, ganaron 125.666.000.000 de yenes (más de 12.000 millones de dólares), y eso ya era con 600 tiendas menos en el país. Desde entonces, han seguido avanzando con un plan de expansión agresivo que ha creado 100 nuevas tiendas al año. En 2015, dejaron de ser una empresa que cotiza en bolsa y, por lo tanto, han dejado de revelar sus registros financieros al público, pero podemos suponer tranquilamente que Starbucks seguirá siendo imparable.
Este tipo de crecimiento simplemente no se produciría sin que hubiera razones de peso que impulsaran la conexión entre Starbucks y el público japonés. Entonces, ¿qué tiene Starbucks para ser tan atractivo para Japón?
Starbucks fue la primera cafetería de este tipo en Japón
Cuando Starbucks abrió en Japón, fue la primera cafetería de este estilo en el país. Hoy en día, es fácil dar por sentado ciertos aspectos de Starbucks: pedidos personalizados, diferentes tamaños de bebidas, diferentes tipos de leche, bebidas especiales que se venden aparte del café normal, preparado, etc. Pero cuando Starbucks se lanzó en Japón, estas cosas eran completamente novedosas.
El kissaten reinaba en los días previos y posteriores a la Segunda Guerra Mundial. Es decir: cafeterías sencillas y pequeñas con interiores pintorescos de madera y menús simplificados que consistían principalmente en café negro simple. Básicamente, los kissaten son como las casas de té, pero para el café. Estas instituciones de la era Showa estaban por doquier en Tokio, y poco a poco fueron desapareciendo a medida que las cafeterías de la «segunda ola» se fueron extendiendo por el mercado global: cadenas como Starbucks, Tully’s, Costa (en el Reino Unido) y Dunkin’ Donuts (en Estados Unidos).
Starbucks era la cadena de una megacorporación que, gracias a su decoración e imagen de marca, buscaba dar la sensación de ser una cafetería personal, de barrio. Tal como cabe esperar de una cadena, los productos eran homogéneos en todos los locales, y la calidad en general, era percibida como de mayor calibre que la de los kissaten locales. Starbucks se abastecía de granos de café de todo el mundo, exigía un mayor nivel de calidad y etiquetaba sus granos de café e infusiones según la región (Verona, Guatemala, Colombia, Etiopía), lo que le ayudó a atraer tanto a los aficionados al café como a los consumidores habituales.
Además, desde un principio, Starbucks estaba completamente libre del humo del tabaco, suponiendo un agradable contraste con el ambiente ahumado y rancio de los kissaten, que hasta hoy en día se sigue asociando a personas mayores y a un estilo de vida antiguo. Por el contrario, Starbucks era más nuevo, más moderno y, además, venía de Estados Unidos. Otras marcas americanas, como McDonald’s, ya se habían infiltrado en Japón y venían a representar un avance social.
Lo cierto es que Starbucks siempre ha sido una empresa progresista e inclusiva, y Japón se han dado cuenta. En julio de 2020, Starbucks abrió su quinta tienda para sordos en el mundo, en Kunitachi, Tokio.
Starbucks era un lugar para todos
Un rápido paseo por un Starbucks en Japón revela personas de todo tipo: parejas en citas, colegas con ordenadores portátiles discutiendo asuntos de negocios, trabajadores remotos ensimismados en su lugar durante horas, viajeros mirando a los locales y consultando las direcciones en sus teléfonos, gente que se detiene durante 10 minutos para conectarse al wifi de camino a la estación de tren, estudiantes con papeles desperdigados, bolígrafos, y muy probablemente (seamos francos) un frappuccino. En resumen, personas de todos los ámbitos de la vida involucrados en cualquier tipo de asunto personal o profesional en cualquier momento del día.
Esta universalidad se refleja también en sus precios, aumentando su atractivo. El público japonés tiende a desconfiar de las cosas demasiado baratas, pero también quiere una buena relación calidad-precio. Los precios de Starbucks se sitúan en un punto intermedio: son asequibles para los que tienen un presupuesto limitado (sus bebidas especiales pueden ser un poco más baratas que en otros países), pero no son demasiado baratos para los que quieren algo con un poco de clase.
Para los viajeros, Starbucks es ideal porque no es necesario dominar el idioma japonés para hacer un pedido, y es algo suficientemente familiar como en casa. Los artículos del menú son básicamente los mismos, así que un turista puede decir, por ejemplo, «triple grande hot soy latte«, y el personal lo entenderá. Además, la señalización de las bebidas está tanto en inglés como en japonés, y algunos empleados de zonas populares como Shinjuku, en Tokio, han sido contratados específicamente para interactuar con los clientes que no hablan japonés (los asistentes pueden incluso guiarle a estas cajas sin que se dé cuenta). Los viajeros también se alegrarán de saber que los pedidos en Starbucks son tan personalizables como en casa, lo que supone un gran contraste con muchos otros restaurantes o cafés de Japón, que suelen negarse a modificar sus menús. Solo hay que tener en cuenta que se pueden encontrar algunos problemas de traducción cuanto más se adentren en los pedidos complejos.
Aunque Starbucks tiene el mismo menú estándar en todas las tiendas (americano, latte, cappuccino), hay, por supuesto, elementos personalizados que hacen que el menú se adapte a los gustos japoneses. Un par de estas bebidas, como el «matcha latte«, también se han puesto de moda en otras partes del mundo. Sin embargo, la mayoría de los productos exclusivos para Japón están vinculados a las estaciones del año y reflejan las festividades (la temporada de florecimiento de los cerezos en primavera, una bebida rosada y dulce sin espresso) o los productos alimenticios (el café con leche de castañas en otoño, delicioso y ligeramente dulce).
Japón, en general, es un país que apuesta por los artículos de temporada, en todos los ámbitos, por lo que estos artículos suelen ser muy buscados y publicitados. Aunque sintiéndolo mucho para la clientela americana, no hay pumpkin spice latte (café con leche con calabaza y mezcla de especias, bebida típica de otoño). Tampoco hay siropes aromatizados para echar a las bebidas al gusto de cada quién.
Starbucks en Japón también tiene otros aspectos exclusivos que reflejan la idiosincrasia japonesa. Por ejemplo, hacer cola no solo es importante a la hora de pedir la bebida, sino también al recibirla. Nada de apelotonarse en una masa gigante en el mostrador de bebidas esperando a que te llamen por tu nombre. Los nombres no se usan en este caso. Los empleados irán avisando por cada bebida, en fila, así que tened a mano el recibo por si hay algún problema con vuestro pedido. Y, por supuesto, en la época del COVID, fijaos en las señales con forma de pie que hay en el suelo para saber dónde ponerse y cumplir las normas de distanciamiento social.
Otra pequeña peculiaridad que no tiene tanto que ver con el COVID, sino con la cultura, es la precaución con respecto a tocar las cosas y el espacio personal. Intentad limitar el contacto con productos como tazas o termos a menos que tengáis la intención de comprarlos, y vigilad los modales en general para no apoyarse en las cosas, mirar por encima de la caja registradora, coger una bebida equivocada, etc. Para ello, los pedidos realizados con leche de soja siempre vienen acompañados de una pequeña tarjeta que se debe coger al hacer el pedido y entregar al recibir la bebida. Esto ayuda a limitar los errores en el pedido debido a las alergias y a la contaminación cruzada de los recipientes que contienen la leche, las fundas de cartón, etc. Por ejemplo, aquí podéis comprobar un típico menú japonés de Starbucks.
¿Cuáles son los Starbucks más singulares y bonitos de Japón?
La experiencia de Starbucks en Japón no se limita solo al café. Hay una serie de ubicaciones físicas únicas y geniales, como la sucursal Ninenzaka Yasaka Chaya de Kioto, una casa particular reconvertida de 100 años de antigüedad. O, por ejemplo, la sucursal de Kitano Ijinkan en Kobe, una propiedad de estilo occidental que parece un edificio sacado directamente del centro de Boston. O bien, echad un vistazo al Kawagoe Kanetsuki Doribranch de Saitama, que tiene una estética de la era Edo y un escaparate abierto.
También hay locales Starbucks Roastery de gama alta en todo Japón, con menús exclusivos y de precio más elevado. El Roastery de Nakameguro, en Tokio, por ejemplo, es más un parque temático basado en el café que una simple cafetería, con un interior ornamentado en bronce y de estilo steampunk, granos que salen disparados por las tuberías a lo largo del techo y artículos coleccionables exclusivos de la marca Roastery.
Huelga decirlo, pero este tipo de locales no solo añaden un extra a la experiencia de Starbucks en Japón, sino también a la experiencia del café en general. Es algo que vale tanto para los lugareños que buscan escaparse durante una hora como para los viajeros que quieren aprovechar la singularidad de la relación de Japón con Starbucks. Si os aventuráis a ir a cualquiera de estos lugares únicos, preparaos para hacer cola fuera incluso antes de llegar al mostrador. Sin embargo, no importa el tiempo del que dispongáis, la espera puede merecer totalmente la pena.
Re-experimentar lo conocido en un Starbucks en Japón
Visitar un Starbucks en Japón es una forma de volver a experimentar un lugar familiar a través de los ojos japoneses. Además, permite conocer cómo se ve Japón a sí mismo, sus propias preferencias, sus gustos y disgustos, y también cómo ve Japón al resto del mundo.
La próxima vez que visitéis Japón, no descartéis lo novedoso que puede ser lo ya conocido. Buscad un Starbucks en vuestra ruta y entrad. Prestad atención a los detalles, tomad nota de lo que es similar, lo que es diferente, y probad vuestra bebida favorita en un país extranjero. O simplemente echad un vistazo al menú de temporada para haceros con artículos japoneses únicos mientras dure el momento.
Traducido por Toshiko Sakurai
